再度冠名“好声音” 加多宝借娱乐营销塑品牌

           虽然《中国好声音》第一季已经落幕，但“好声音”的热度却延续不断。近日“中国好声音”第二季的广告招标会在杭州举行，上一季的冠名方加多宝经过与郎酒集团50多个回合的轮番竞价，最终以2亿元再度拿下第二季独家冠名权。

　　业内营销专家表示，加多宝凭借与《中国好声音》的捆绑，欲用最短的时间在消費者心中实现品牌转换并提升认可度。

　　“好声音”带来的“好生意”

　　在11月2日举行的第二季《中国好声音》广告招标会上，有10余家企业参与竞标。从底价9000万元开始，当竞标金额超过1.5亿元时，汇源和香飘飘退出，接下来是加多宝与郎酒50多个回合的激烈角逐，最终加多宝以2亿元拿下《中国好声音》第二季的冠名权。

　　“《中国好声音》模式新颖，节目定位各个层面的观众，开播后关注度必然很高；加多宝正处于品牌转换的特殊时期，需要高曝光率，增加品牌认知度，告知‘现在的加多宝就是过去的红罐凉茶’这一信息。因此加多宝选择了‘好声音’。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起向中国经济时报记者分析，尽管第一季“好声音”已经结束，但关于“好声音”的话题还在热议，加多宝再度冠名“好声音”也正是出于这样的考虑。

　　据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，《中国好声音》首期节目收视率超过1.5，第二期节目的收视率达到2.8，已经位列同时段节目榜首，此后节节攀升，遥遥领先其他节目，位列同时段第一。9月30日的“巅峰之夜”，收视率甚至高达7.0.

　　除了在收视率上反映出观众的肯定，第一季《中国好声音》也得到了来自官方的认可。8月20日广电总局下发决定，表扬包括近日火爆的《中国好声音》在内的一批2012年广播电视创新创优栏目。国家广电总局宣传管理司副司长高长力表示该节目“做到了关照现实和注重品质”，并且“融入了很多中国百姓的生活、音乐故事，是很好的示范”。

　　在“好声音”收获口碑之时，冠名商加多宝也借助这次娱乐营销火了一把。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一被主持人华少以47秒说完350个字的广告词也激起了公众挑战最快语速的热潮，网友们纷纷调侃“华少就是来卖凉茶的”。加多宝方面也向中国经济时报表示，《中国好声音》的播出正值凉茶销售旺季，借助《中国好声音》的热点效应，加多宝9月就已完成了全年销售目标。

　　加多宝盯准娱乐营销

　　“在今年5月下旬，我们接到了浙江卫视方面有关《中国好声音》的电话，对方想问问我们的态度，所以按照惯常的流程，电话沟通之后，对方还发了一些资料给我们。当我们看完资料，就觉得这个项目不错，‘正宗版权’的概念很好，与‘正宗凉茶’的诉求吻合。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵对中国经济时报记者说，一个星期后，浙江卫视、灿星的团队到了北京，双方开始沟通。“在商言商，双方是一定要考虑投资回报率的。我们在与对方的沟通中，也多次跟对方表示我们想要的资源，想让对方拿出更多的资源来做这个节目，同时，我们也告诉对方，我们能拿出多少资源，能为这个项目做什么。”

　　王月贵认为，《中国好声音》从国外购买版权、严格按照版权手册制作节目，并接受版权方现场监督，与“山寨版”娱乐选秀项目有本质不同，这与加多宝凉茶原滋原味、正宗的品牌内涵契合。“加多宝利用自身渠道资源，与浙江卫视在西安、武汉、北京、广州等地进行了10多场推介会，并且让‘加多宝中国好声音’的宣传海报遍布终端销售渠道。”

　　博盖咨询董事总经理高剑锋在接受中国经济时报记者采访时认为，加多宝此次运用的娱乐营销手段无疑是成功的，加多宝不仅争得节目冠名，在节目的推广过程中，加多宝也搭了“好声音”的“顺风车”：“加多宝通过‘好声音’，已经达到了在消费者心中提升品牌认可度的目的。”

　　王月贵向本报记者介绍，就目前市场的反馈情况来看，市场上已经普遍接受加多宝这一品牌。“通过近日《销售与市场》公布的零点调研公司的调研数据显示，短短三个月时间，知道加多宝凉茶的被访者已经高达99.6%。其更名后的品牌知晓率、品牌第一提及率、推荐度方面均占据领先优势。”

　　高剑锋表示，在营销的精细化及创新方面，加多宝一直很娴熟。“虽然‘好声音’结束后加多宝的娱乐营销效应会有所降低，但冠名‘好声音’仅仅是加多宝营销中的一个重要环节，加多宝在广告方面也非常舍得投入，持续的广告会使加多宝得到它想要的曝光度。‘好声音’让加多宝的品牌上了一个台阶，这将更有利于加多宝后续的宣传。”

　　事实上，自原红罐凉茶更名为加多宝以来，加多宝集团已采用了一系列组合拳式的营销手段来塑造品牌，《向上吧，少年》、《势不可挡》等栏目也是加多宝冠名。在往年，加多宝也曾推出《先声夺金》、《唱支红歌给你听》等娱乐营销活动。

　　产品与渠道更重要

　　李志起对中国经济时报记者称，加多宝今年高调的宣传已经达到了塑造品牌的目的，接下来面临的就是销售渠道的巩固。“无论营销、宣传手段如何，最终的目的还是要卖掉产品。”

　　对于渠道方面，加多宝给中国经济时报的最新回应中称“自品牌更名后，我们很多客户自发地声援或者支持加多宝，这说明我们经销商队伍非常支持加多宝，并以实际行动表示出来。”王月贵也表示，加多宝与经销商是合作伙伴的关系，“这种稳固的合作伙伴关系，在未来肯定会不断巩固强化。”

　　“现在的加多宝就是过去的红罐凉茶，凉茶品质、配方、工艺、口感都没有任何变化，因此消费者还是会像以前一样、一如既往地选择它。”王月贵表示，一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。“这组数据印证了冠名《中国好声音》的投资对于加多宝品牌与产品是非常成功的。”

　　李志起认为，除了和其他品牌在凉茶市场方面的竞争，加多宝产品的丰富化和系列化也是其接下来需要考虑的问题。“从长远来看，加多宝的凉茶会一枝独秀，凉茶之后如果有系列化的产品推出，将进一步巩固加多宝在饮料市场中的地位。”

　　高剑锋预测，明年加多宝仍将占据最多的凉茶市场份额，而其他品牌的凉茶也将加剧凉茶市场的竞争程度。